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商标国际化的障碍

2014-01-13
来源:中国工商报
作者:袁真富
    2008年北京奥运会前夕,青岛一些餐厅为了方便国际客人的需要,推出了双语菜单。不幸的是,这些好端端的中国菜被翻译得令人啼笑皆非,比如“四喜丸子”被翻译为Four glad meat balls(四个高兴的肉球)。如果照此思路把“红烧狮子头”、“虎皮青椒”翻译出来,恐怕还会让人觉得有些惊悚。 
    
    如果商标翻译如此不严谨,遇到的问题就不只是笑话一则那么简单了。天津一家进出口公司将其闹钟产品的商标金鸡译为Golden Cock,但Cock在俚语中有“男性生殖器”的含义。不雅的联想迫使该公司在媒体上发表声明,用GOLDEN ROOSTER取代了Golden Cock。许多外国公司也有过类似遭遇。福特公司曾经把它最畅销的Comet(彗星)牌汽车用Caliente之名销售到墨西哥,结果一直滞销,后来才发现原来Caliente是当地称呼妓女的俚语。

    举这些例子,无非是想强调,商标的选择或设计,还得考虑一下语言或文化的地域差异。如果企业的业务将来要“走出中国,冲向世界”,毫无疑问,英文商标最好不要用拼音,否则推广会有问题。不过,商标国际化的障碍,绝不只是语言或文化差异的问题。

    2012年,来自中国的马德里体系国际商标申请量虽然列全球第七位,但申请量只有2179件。虽然马德里体系不是中国企业在国外申请注册商标的唯一途径,但从数据仍可看出,在海外布局商标注册方面,中国企业并不积极,这也导致许多抢注问题。

    在国内知名家电品牌海信准备向欧洲市场进军时,发现其HiSense商标已经被博世-西门子抢先注册。尽管早在2003年,海信集团就已与博世-西门子谈判购买HiSense商标事宜,但对方开价过高(据说约4000万欧元),海信无法接受。

    当时海信不得已采取了一个临时换标策略,2004年9月初在欧洲启用新商标Hsense,用于海信平板电视、变频空调等产品的出口。这个换标策略并不高明,稍有点商标常识的人都知道这个Hsense商标简直是自欺欺人,因为它与被抢注的Hisense商标相比,是个不折不扣的近似商标,难逃侵权嫌疑。幸运的是,2005年3月,博世-西门子最终以不超过50万欧元的“白菜价”将HiSense商标卖给海信。结果虽然还不错,但为了这场夺回HiSense的斗争,海信到底付出了多大代价,没有人知道答案。

    笔者在这里要提醒中国企业,预防商标国际抢注,得小心你的经销商、代理商或者竞争对手。除了职业注标人,中国企业的商标在境外被抢注的情形,很多时候与国外经销商、代理商或者竞争对手有关,因为他们最了解这些商标及其注册状况,最熟悉的朋友可能摇身一变就成了敌人。

    其实,比起专利的国际申请而言,商标国际注册并不那么昂贵。而且,面对全球众多的国家或地区,并不一定都需要申请注册。一般来说,商标注册跟着市场走,产品现在的制造销售地及可预见未来的出口国、制造所在地、商标授权地区,都应该是申请商标注册的首选。

    不过,中国企业进军国际市场遇到的商标障碍,也不能全部怪罪于抢注。比如,联想集团的电脑品牌Legend,是一个普通而常见的词,也许别人凑巧也喜欢它,因此,该商标在很多国家或地区被别人注册,未必都是抢注。联想要实现全球统一的英文商标标识,必须更换商标,可是割舍不下使用已久的Legend,直到联想准备成为北京奥运会的全球合作伙伴时,才痛下决心,把英文商标改为Lenovo,这是一个新造的单词,它可以保证联想在全球的商标注册不再遭遇以前的障碍。如今经过大量的使用与传播,lenovo已为广大消费者耳熟能详,成为联想产品的标志。
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